Opinión

CÓMO PRESERVAR LOS CLIENTES EN TIEMPOS DE CRISIS

A inicios del 2019, Ford tuvo que retirar aproximadamente 1.5 millones de vehículos del mercado debido a una falla presentada en el funcionamiento de sus bolsas de aire. La semana pasada, Toyota y Honda anunciaron que retirarán del mercado un aproximado de 6 millones de vehículos también por fallas presentadas en las bolsas de aire. ¿Cómo pueden estas empresas abordar una crisis de tal magnitud? ¿Cómo pueden preservar la credibilidad en la marca desarrollada por los clientes? Entendamos por crisis la aparición de una situación o problema inesperado que desestabiliza las operaciones de una empresa y que, de no ser abordada de manera oportuna, puede resultar en consecuencias irreparables en el largo plazo. Los casos de Ford, Toyota y Honda son ejemplos de crisis sistémicas, de carácter técnico y que no son producto del entorno, sino que corresponden a fallas producidas desde adentro de la organización. Sin embargo, existe un tipo de crisis de mayor complejidad y que para las empresas representa un real desafío, la crisis contextual. Ésta se origina en el entorno y es externa a la organización. Desde recesiones económicas, movilizaciones sociales y hasta cambios de gobiernos, las crisis contextuales ponen en jaque a las empresas porque es justamente bajo este tipo de situaciones cuando los clientes esperan más de ellas. Bajo este contexto, los clientes también son afectados e intentarán satisfacer sus necesidades con los recursos que dispongan.

Durante una crisis contextual, hay dos estrategias que las empresas pueden implementar para evitar la pérdida o fuga de clientes. La primera estrategia consiste en habilitar distintos canales de comunicación con el cliente para no perder el contacto. La empresa debe poner especial atención en cómo el cliente está siendo afectado y de qué manera, dentro de las limitaciones originadas por el mismo contexto, está en la capacidad de entregar su propuesta de valor. Herramientas como la omnicanalidad, permiten a las organizaciones a mantenerse en contacto con sus clientes cuando las vías tradicionales de comunicación están siendo obstruidas. Algunas empresas aperturan temporalmente chats en línea desde sus portales para poder darle seguimiento a sus clientes. La segunda estrategia consiste en designar un comité de gestión de crisis que debe ser responsivo y proactivo. El objetivo principal de este comité es flexibilizar la organización y sus procesos operativos ante la crisis para poder cumplir con la demanda de los clientes de forma ágil y oportuna.

Una de las mayores dificultades de transitar una crisis contextual es el alto nivel de incertidumbre que se genera tanto dentro como afuera de la organización. ¿Cómo puede una empresa anticiparse ante posibles crisis contextuales? La aplicación de desafíos de innovación facilita esta tarea ya que expone a las empresas a escenarios antes no contemplados. Las empresas deben hacerse preguntas tales como ¿qué pasaría si se cumpliese la desmaterialización del dinero al 100%? ¿qué pasaría si el día de mañana los clientes no pudiesen asistir al punto de venta por un obstáculo determinado? ¿cuál sería el impacto sobre el inventario? ¿qué pasaría si el día de mañana la legislación recorta los ingresos por servicios de una industria específica en un 50%? ¿cómo podría esa industria seguir financiando los servicios que le provee al cliente?  El planteamiento de desafíos de innovación, guiados por metodologías que fomentan el pensamiento creativo y analítico, ayudan a las empresas a explorar nuevas oportunidades y formas de seguir entregando sus propuestas de valor aún en tiempos de crisis.

Santiago Franco

Consultor Senior Transforme Consultores   

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